当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容
影响中国车市的公关与广告（上）
作者：佚名 时间：2003-4-23 字体：[大] [中] [小]
-
日产：公关公司的任务是策划
本报记者崔毅2月28日，帕拉丁在北京“长城脚下的公社”举行上市仪式，这标志着NISSANSUV正式进入中国市场。
为什么日产公司选择在中国古老的长城脚下展示其最现代化的SUV？
上海东派广告有限公司认为，选择“长城脚下的公社”为活动地点，更好地体现了PALADIN作为一款SUV功能性与动力性俱佳的优秀品质，在环绕苍山峻岭的公社会所举办上市仪式，不仅给出席活动的嘉宾和媒体一个惊喜，更让大家一致认为活动地点的选择别具一格，很容易留下深刻印象。
而
日产中国公司总代表茂野，对日产选择中国公关公司的标准，发表了自己的看法。
公关公司需要配合日产在全球范围内的宣传计划，并且具有全球性的运营经验和成本优势。这主要表现在以下三方面：一、良好的提案能力和组织策划能力；二、良好的媒体沟通能力，能够针对不同项目和战略的需要，选择不同类型的媒体，包括政治、经济、行业、娱乐等，以实现公司的宣传目的；三、成本优势，主要是指包括较低的广告成本。
至于日产对中国公关公司具体公关过程的评介及在各种公关活动中成功的经验和教训，茂野认为，目前中国的公关公司大多数缺乏项目策划能力，提案能力较弱，宣传方案做得不是很好。这主要表现在宣传内容、媒体和后续工作上，缺乏非常系统的战略方案。中国的公关公司更多的只是在为客户做宣传工作，而不是为客户策划。
宝马：
静态公关“动态”销售
本报记者周颖宝马汽车在中国的公关方面比较低调，他们不喜欢依靠公关公司来进行太多的炒作。熟悉的人都知道，宝马汽车近八年来一直和奥美公关公司进行合作。这虽然不是什么新闻，但相对于其他汽车厂商频繁更换公关公司而言，合作八年的历史，无论是双方的默契程度还是企业文化的融合方面，显然是可以借鉴的。记者试图从奥美方面，探询与宝马合作之久的相关情况，但被相关人士婉拒。
“其实我们和奥美之间的合作，主要是媒体公关由他们来负责，至于其他方面的事情，具体的市场营销，都有自己的策略，是由总部统一安排。公关公司会给我们提一些建议，但不一定会完全采纳。”宝马汽车北京代表处公关部经理马庆生向记者透露了有关情况。
马庆生说，宝马的公关和市场完全由总部来制定战略，其实公司总部的公关是核心的、关键的，这种核心公关起着一定的导向作用。之所以由内部的公关部决定，是因为非常熟悉每一个相关细节，而公关公司的一个创意或策划中，都会渗透着企业文化、产品内涵，相比较而言，肯定是自己的公关部对自己的产品最熟悉、也最适合了。而与其他公关公司的合作，需要他们做的只是与媒体联系，这种外包的公关业务更多的是需要他们与媒体沟通。
与其说宝马比较低调，不如说宝马在公关方面比较静态。但静态不等于不事张扬，不过要恰到好处。而在这方面，宝马不愧为名流。
去年8月30日，举世瞩目的“世界可持续发展首脑会议”(又称“地球首脑会议”)在南非约翰内斯堡举行，素以创新闻名的宝马集团为大会带来一个独特的“地球休息厅”，是本次峰会期间的一个标志性物体。此次的活动，宝马的美誉度和知名度再次充分展现在了世人面前。
与静态的公关相比，宝马的销售绝对是“动态”的。这种“动态”应该理解为运动的状态，即是大量的或增长的一种销售态势。
宝马集团董事、主管销售及市场营销的迈克·葛纳尔博士去年曾在新闻发布会上表示：“今后5年，我们计划将亚洲的销量翻一番，即从目前的78000辆提高到约150000辆。”
上海大众：
时尚公关魅力收获
本报记者周颖就连上海大众自己都说：自从POLO正式亮相以来，上海大众不遗余力地广泛借助于媒体传播、行业展会、巡展路演、商业赞助和媒体、消费者试乘试驾等多种方式，全面加强了与消费者和其他社会公众在各个层次上的沟通，有效地向市场和社会传达了产品和企业信息，成功地树立了上海大众POLO品牌的良好公众形象。
“去年9月举行的网球公开赛，当时上海大众赞助的背景是，1.6升POLO打算上市，与1.4升POLO的变化主要是在动力、力量等方面。而网球主要表现的则是力量和速度，两者之间有一定的共性。”负责上海大众公关活动的海天网联公关顾问(上海)有限公司客户经理何地同时又告诉记者，POLO的外型非常时尚，适用于白领阶层，而网球运动又属于很时尚的运动，很多白领阶层都非常喜欢这项运动。
据悉，去年9月12日，随着安娜库尔尼科娃等世界女子网球顶尖高手出席上海大众POLO公开赛星光大道揭幕仪式之际，POLO1.6升汽车也粉墨登场。此役对上海大众来讲收获颇丰。先是从人气上来讲，POLO时尚的外形激起很多年轻人的购车欲望，这种做法在去年已经得到了业界的认可。2002年12月20日，中国国际公关协会公布了有业内专业人士评选出的2002年中国十大公关事件，上海上汽大众汽车销售有限公司POLO轿车上市推广名列其中。评选组织方认为POLO的上市及其后的一系列推广活动“掀起了2002年中国家庭轿车消费的热潮。”
上海大众的种种做法，海天网联从另一个角度进行了阐释。何地说，这不仅充分显示其产品良好的性能，某种程度上更凸显了其时尚性。网球、赛车等时尚运动，被越来越多的白领阶层所喜爱，而POLO的外型也引领着是一种时尚，两者之间的共性显然是不言而喻的。
上海大众在媒体公关方面，有着足够的重视程度，这首先为赢得媒体的青睐而打下了伏笔。据悉从去年4月8日到5月8日，仅一个月的时间POLO的销售量已达3041辆，成为当时国内家庭轿车市场上最耀眼的“明星”之一。而出现“开门红”的现象，似乎并不为大家所惊讶。因为此前各种报道，已经激起了消费者的购买欲望。
中华:公关不是万能的但没有公关是万万不能的
本报记者周颖“中华车在车身设计、底盘设计和动力总成的应用等方面都融合了国际智慧，而产品名称却使用了设计之初构想的‘中华’，表明这是为中国人量身定做的车，赋予了品牌深刻的内涵。”中华轿车销售总经理杨柏一先生如是说。事实表明，中华轿车在向市场推广时，也更多地将中华特有的含义及内涵表现了出来。而这和公关有着必然的联系。